Rhetorik der Werbeargumentation

"Der Begriff "Visuelle Rhetorik in der Werbung" von Dieter Urban unterscheidet visuelle Rhetorik und visuelle Werbung, in welcher das beworbene Produkt direkt gezeigt und benannt wird und so lediglich vom Konsumenten wahrgenommen werden muss.

Visuelle Rhetorik ist hingegen eine Verschiebung verschiedener Bedeutungsebenen (Wortebene, Textebene, Bildebene und Farbebene), die vom Konsumenten nicht nur realisiert, sondern vor allen Dingen verarbeitet werden muss. Ist der Transfer gelungen, wird ein positives Empfinden ermöglicht, welches sich auf das Produkt überträgt. Urban spricht hier von einer Wirkungssteigerung in der Werbung.

Unter visueller Rhetorik versteht man daher eine zeitgemäße Konzeption der Werbebotschaftsformulierung. Eine effektive Werbung soll das Produkt betonen, Aufmerksamkeit erregen und Wirkung erzeugen. Die visuelle Rhetorik baut auf Erkenntnissen der Werbepsychologie auf, die bereits in der A.I.D.A.-Formel ihren Niederschlag gefunden haben. Visuelle Rhetorik will den gewünschten Werbeeffekt gezielt konstruieren."
(Prof. Dr. H. Rüppell: Internetsuchgruppe zum Thema: Visuelle Rhetorik - Werbung in den Medien. URL: http://www.uni-koeln.de/phil-ak/paedsem/psych/medien/medpsy/visualrh/ Stand: 18.06.03. zit. nach Dieter Urban: Kauf mich!: Visuelle Rhetorik in der Werbung.)

In diesem Peugeot-Spot wird auf jegliche verbale Anpreisung des Produktes "206" verzichtet. Die Sounduntermalung spielt ebenfalls rhetorisch eine untergeordnete Rolle. Dennoch möchte ich die auffälligsten Tonelemente herausheben.
Am Anfang hört man orientalische Klänge, die deutlich machen, wo man sich in etwa befindet: ganz grob im Orient - genauer Indien. Damit wird dem Betrachter die Basisinformation vermittelt, zusätzlich zu den Informationen via Bild. Die Aufprallgeräusche des Autos wecken hingegen Aufmerksamkeit und verstärken somit den visuellen Effekt der Szene. Zuletzt sei noch das Lachen einer Frau erwähnt, welches zur etwas bizarr-schrägen Handlung beiträgt.
Lediglich der Titelsong am Ende des Spots vermag rhetorischen Ansprüchen zu genügen, weshalb er später noch eingehender erwähnt werden wird.


Nun widmen wir uns der visuellen Rhetorik.
Wie oben schon erwähnt zeichnen die ersten Sekunden des Spots das Bild des Stadtlebens, wie es in den Köpfen der westlichen Welt verankert ist: Sand-staubige Straßen und großes Treiben auf dem täglichen Markt, ein beinahe schon wirres Basargewimmel. Es beginnt die Einführung der "Hauptperson". Ein junger einheimischer Mitzwanziger scheint etwas angestrengt zu überlegen, was sein Auto betrifft. Bevor man sich die Frage stellen kann, über was er sinniert, hat der junge Mann schon einen Entschluss gefasst und geht zielgerichtet auf sein Gefährt zu. Hier stellt sich dann die Frage "Was hat er vor?" Die Antwort kommt prompt und hält eine Überraschung bereit. Er fährt sein Auto mehrmals gegen die Wand. Damit wird aus einer alltäglichen Szene eine verwunderliche: "Warum tut er das?"; der Zuschauer wird also von einer Frage zur nächsten geleitet. Dabei wird Interesse geweckt. Die Szene mit dem Elefanten lässt einen schmunzeln und verdeutlicht nochmals den Faktor "Entwicklungsland". Dass es nicht blinde Zerstörungswut ist, die den Protagonisten antreibt, wie man denken könnte, wenn er mit dem Hammer auf sein Auto losgeht, sieht man in seiner nächtlichen Arbeit. Hier wird dann genau gehämmert und geflext. Der Betrachter fragt weiter nach dem Ziel des Mannes. Die Neugier wird somit auf den Höhepunkt gebracht und in der nächsten Einstellung dann befriedigt. Groß und breit im Screen sieht man die Werbeanzeige des Peugeot 206; der Wagen des Mannes in der Folge, ist der Form des Vorbilds angepasst. Das ist die Pointe, bietet einen Überraschungseffekt und sorgt zusätzlich für Lacher.

Das Peugeot-Logo und das Abbild des 206 sind nur kurz im Spot zu sehen. Die Gefahr, dass man sich zwar an den Inhalt des im Endeffekt lustigen Spots erinnert, jedoch nicht an das genaue Produkt, ist zwar gegeben, aber nicht allzu groß. Dem wirkt die Einzigartigkeit des Spots mit seinem Überraschungseffekt entgegen. Außerdem wirft die Aufmerksamkeit, die erzeugt wird, automatisch die Frage auf: "Was ist das eigentlich für ein Auto?", die dann vom Peugeot-Logo im Abschluss beantwortet wird. Die Werbebotschaft richtet ihr Augenmerk nicht auf die Beschreibung z.B. der Vorteile ihres Produktes, sondern regt den Zuschauer zum Nachdenken an: "Wieso will er gerade den Peugeot 206 haben und tut alles dafür auch nur eine kleine Ähnlichkeit zu erhaschen?"

Argumente der Produktempfehlung

Dem Werber geht es nicht darum, die Vorzüge und Einzelheiten seines Produktes anzupreisen. Es soll vielmehr ein Image erzeugt werden. Der junge Hauptdarsteller und die Schlussszene des "Zur-Party-vorfahren" dienen der Botschaft: moderne Style- und Partywelt - und das Auto ist Teil von ihr. Vor allem junge Auto-Käufer werden angesprochen. Dabei werden das westliche Bild von Entwicklungs- bzw. Schwellenländern und auch mancherlei Klischees bemüht: Der Traum der Menschen in den ärmeren Staaten, etwas von der wohlhabenden, fortschrittlichen und schillernden Luft des Westens zu schnuppern. Angesagte Produkte seien es Wert nachzuahmen. Das oben schon erwähnte Titellied verkörpert dies zusätzlich: In orientalische Klänge mischen sich moderne Pop-Elemente.
Die Miene des unbändigen Stolzes des Mannes am Ende der Werbung vermittelt letztendlich das Gefühl, etwas Besonderes zu haben, wenn man den Peugeot fährt. Des Weiteren suggeriert der Spot, dieses besondere Auto trage zu unserem Lifestyle bei. Und das so sehr, dass es gar bis in die Schwellenländer vordringt und dort Teil ist der Wünsche und Träume in Sachen Modern Life. "Die wollen ihn, wir haben ihn!" - somit soll der Peugeot in die Köpfe der Betrachter eingehen als Lifestyle-Produkt unserer Gesellschaft, das es allein deswegen Wert ist, gekauft zu werden.

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